臺式凈飲機新風口將至 品牌該如何讓用戶認可？

伴隨著公眾對飲水安全的關注，凈水品類普及速率不斷提升，在一、二級市場中凈水器產品因18年、19年會銷透支及需要上門安裝等問題，階段性遇頂。同時受到今年疫情小區封閉影響，免安裝類的臺式凈飲機產品再次迎來增長契機，據奧維云網（avc）推總數據顯示，臺式凈飲機線上市場規模銷售12億元，同比增長51.4%，且臺式凈飲機購買人群與線上銷售群體覆蓋度高，線上占比達到81.6%。

從當前競爭態勢來看，受天貓在2020年獨立端口對臺式凈飲機產品做資源傾斜影響，2020年臺式凈飲機平臺電商占比擴大至64.0%。從線上各品牌參與度情況來看，當前臺式凈飲機產品依然處于普及階段，top5品牌集中度僅有50.8%，較去年下滑10.5%，競爭格局不穩，大部分品牌依然處于布局初期，在產品設計、推廣等方面依然處于摸索階段，但整體來看，臺式凈飲機參與品牌及布局機型在不斷遞增。從價格段分布情況來看，當前主銷價格段在1000-1999元，且占比不斷擴大，這部分基本是內資品牌布局價位或者是大部分品牌活動促銷價格區間，同時在2000元以上市場占比依然高達31.9%，對于布局偏高端市場品牌來講，市場空間依然廣闊。

在產品通用技術層面，從奧維云網（avc）線上監測數據來看，當前臺式凈飲機產品中78.3%采用ro反滲透過濾技術，其次納濾技術占到12.5%，其他技術占比相對較小，安全凈化依然是當前第一需求，在ro技術中，通量50g、75g、100g產品基本三分天下，當前尚未形成明顯的通量變化趨勢，對于產品定價提升影響相對較小。但其他功能參數如原/廢水箱分離、多檔調溫、定量出水、水質顯示等技術對產品定價提升影響較大。

為了能更明確的分析臺式凈飲機增長動因，我們從天貓品牌日&tmic趨勢發布的《臺式凈飲水機白皮書》的部分內容可以看到凈飲機目標群體特征及未來產品趨勢。

從發布數據可以看出，當前凈飲機的主銷群體為獨立青年、小資派、育兒夫婦、生活家四大類，這與我們對行業的整體分析定位人群基本一致，因今年疫情原因獨立青年群體占比大幅度提升，為凈飲機拓展了潛力群體。在使用場景上育兒夫婦最關注沖泡嬰兒食品，生活家最關心泡茶，而獨立青年與小資派則最關心喝熱水，且產品63%在客廳使用，其次為廚房占比24%，臥室僅有10%。在技術層面消費者最關注水溫可調、急速加熱、濾芯更換提醒等功能，在此之外，不同群體對功能也有所偏好，如獨立青年更關注急速加熱，小資派對水質檢測關注度高，育兒夫婦更關注兒童鎖等產品安全，生活家關注自動清洗、靜音等更高品質需求。

在信息接受層面，整體更傾向于身邊人推薦，也就是口碑傳播，其他層面如達人種草、線上、線下廣告層面更被獨立青年及小資派接受，這部分群體對流行因素接受度強，而育兒夫婦高度依賴于身邊人推薦，對產品安全、性能關注度高，而生活家則對科普教育及上也廣告接受度高，基本上以偏高端產品為主。所以對企業來講，在對臺式凈飲機布局前，需要明確自身產品針對的消費群體，在產品設計及推廣策略方面做傾斜，如面向獨立青年群體可以通過小紅書、直播平臺等做站外引流，針對小資派及生活家則需要投入一定的廣告資源，如站內外搜索排名等，對于育兒夫婦則需要突出產品性能、安全測評報告等來消除用戶對產品存在的顧慮。

在產品設計層面，首先是在設計趨勢，當前產品主要以經典色、耐用美觀材質、旋鈕或者觸摸屏為主，從產品發展趨勢來看，未來產品需要豐富sku，在選色層面需要增加細分群體對不同色系的偏好，材質方面增加產品觸感及抗菌等性能，產品款式層面普及觸屏及數顯等功能。在功能及技術趨勢層面，當前臺式凈飲機主要以解決熱水需求為主，產品人性化功能依然有較高的提升空間，因此未來的產品趨勢有進一步集成冰水、氣泡水等升級空間，從而擴大用戶群體，在當前產品痛點方面亦有所改善空間，如長效濾芯等，在人機交互方面，除了當前觸屏操作外，通過app，語音控制等來簡化操作，使產品更易操控，提升體驗感。

未來凈飲機市場在企業、渠道及媒體等多方面共推的背景下，普及率有望繼續提升，在客廳安全飲水層面占據主導地位。據奧維云網（avc）測算數據，未來臺式凈飲機在線上將保持20%以上的復合增長率。